主页（http://www.qiyejiazaixian.com）：58同城战略投资梯影传媒，为何从广告主转变为投资人
6月23日,梯影传媒正式宣布“58同城”战略投资梯影。这是梯影完成由腾讯领投的B轮融资后时隔半年又获得的新一轮融资。58同城从广告主到投资人双重身份的更迭,实则印证了广告主对梯影媒体价值的极大认可。不得不承认,梯影传媒是楼宇媒体行业的一匹黑马,仅仅成立三年时间就已落地全球60多座重点城市,覆盖近10万部楼宇电梯,每天影响过亿商务白领人群。当然,看中梯影传媒这匹黑马的并非只有58,其还先后获得百度风投、红杉中国、IDG资本、腾讯、深创投、猫眼娱乐等投资。可以注意到,其中不乏几家都是梯影的广告主,由此可见,58的决策和其他投资人“英雄所见略同”。这背后究竟是什么原因呢,梯影传媒究竟有何魔力?
好流量越来越少、越来越贵,但梯影是性价比最高的线下媒体之一。
随着线上媒体的流量渐渐触顶及头部化,线下媒体受移动端干扰程度越来越严重,广告主都会面临流量获取的难题。比如58,旗下众多品牌都是靠c端用户发力,没有拉新就没有增长。那梯影为什么能脱颖而出呢?
首先是产品足够特别。可以说,广告本质卖的就是强制性接受及传播环境。从强制性来看,梯影应该是楼宇电梯媒体中到达率较高的媒体了,作为封闭空间的动态有声大屏,抢占了用户的绝大部分收视时间。从传播环境和品质看,也极具冲击力和感染力,有很好的品牌塑造能力。同时媒体作为受众近身接触的高频触达媒体,又富有区域性传播特质,因此在“品”和“效”之间有很好的中和。
任何一种媒体都有存在的价值,广告主推广时追求投放效益、要节约成本是理所当然,因此性价比突出就成了媒体的核心竞争力。理论上来说,媒体的传播价值应该是和受众的收视时长成正比的,梯影从这点来说,收视时长至少是竞品的数倍,但是价格却还略低,因此性价比的优势非常明显。另外,梯影擅长利用自身媒体优势,和广告主积极探索出更多更新的营销思路,帮助品牌另辟蹊径差异化传播、深挖产品背后的竞争力。因此,在销售业绩方面,众多500强、独角兽企业选择梯影媒体,尤其是以互联网为代表的新经济行业,大部分头部企业均已是梯影传媒的合作伙伴,梯影已成为他们投放楼宇媒体的第一选择。
楼宇媒体竞争进入激荡期,短期活得好不如活得久。
在2017年以前,楼宇媒体几乎是风平浪静的。众所周知,分众作为行业一支独大,几乎垄断着楼宇市场。而近几年,伴随着新潮传媒、梯影传媒的崛起,一下子楼宇市场被推向风口浪尖,开始了群雄争霸的局面。如果用一句话总结楼宇媒体运营核心,应该如此:利用差异化及先发优势,在最短的时间内形成一个基础规模,销售快速的反哺形成一个良性循环,然后不断的加大阵地规模,增强护城河。这里面有几个核心点,比如如何形成基础规模,比如销售如何快速反哺。简单来说,除了正常的做运营,更重要的是如何控节奏以及开源节流。
从节流讲,过往的十几年,楼宇媒体主和物业公司的合作模式一直是承租模式,即按固定的租金结算。梯影从今年起推行了全新的合作方式——“分成模式”,即按照具体上刊的情况据实给物业结算。这种模式一方面打破了原有物业收入的天花板,另外也让每个楼宇更加市场化的定价,并且由广告主的点击率来决定每部电梯最终的收入。同时,物业的分成后台和梯影的云上刊系统完全同步,并由第三方公平监测,做到清晰透明。该种模式颠覆了原有媒体主的角色,由承租方彻底进化成平台方,同时也让物业享受到了作为流量拥有者的红利。目前梯影已经和国内众多头部品牌的物业达成战略合作。从长远看,梯影扛起这杆大旗后,该种模式必将成为历史的必然。
从开源讲,长久以来楼宇媒体一直被视为品牌性广告,效果预算几乎与之无缘。这背后的逻辑一方面因为楼宇媒体效果不好归因,无法做全链路的效果追踪。另一方面是因为销售人效和投放效率不成正比。前述已经提到了公司在第一方面取得的进展,同时也阐述了楼宇媒体有机会基于LBS位置做颗粒度小的区域性投放。因此,公司开发了“梯影在线”小程序自助下单系统,广告主可以很轻松的选择基于商户周边范围内的电梯,并可以根据楼宇的多维度画像定点、定期投放。该小程序会抢占原本属于本地生活类平台的部分广告预算,同时将原本无法触及到的长尾客户吸引到梯影阵营中来,尤其是画面相对有质感的汽车4S店、房地产、服务业等行业客户。
一家企业有没有爆发力,取决于数字化的程度高不高。
领先技术作为梯影传媒快速发展的硬实力,也受到投资人们的高度关注,毕竟优秀的企业需要有不断更新迭代的新技术做支撑。据悉,梯影传媒采用物联网云传输设备,并通过自主开发智能上刊系统实现广告画面实时上刊。梯影传媒2.0设备已经具备了图像识别功能,可以清晰获知每天所触达的人数,以及画面的有效收视秒数。设备后台实现了数字化的监播系统,广告主可以实时获知全国任何一台设备的画面上刊情况。3.0设备也将在实现4k画面的高清播放效果的同时具备近场景互动以及AI自动生成片源功能,真正实现实时竞价(RTB)等程序化流量分发功能,和线上媒体处于同一纬度竞价。
因此,从数字化角度讲,梯影具有先天性的基因,或是全球范围内唯一一家做到全网点物联网云传输的矩阵式楼宇媒体。这使得梯影更好地将流量并到程序化下单平台,抢占原本属于线上新媒体的广告预算。同时,梯影坚持用新技术去解决线下媒体的三大通病,即难以转化、不好监测、不够精准。目前公司已通过数据围栏、超声波、NFC、SDK嵌入等技术逐个攻破,且通过逐步教育市场,将线上新媒体数据和线下梯影屏幕打通,使两种媒体形态逐渐融合成一个无边界的传播渠道。我们可以想象,终有一天,不管是手机端、PC端、OTT、线下屏幕,只是广告信息输出的一个载体,背后的营销逻辑是同纬度、程序化投放的,广告主可以根据自己的营销诉求来做品效合一或协同的整合投放。届时,楼宇媒体的市场容量将被拉升到一个新的高度,而梯影,就是线下媒体数字化这条路上孤独但勇敢的拓荒者。
综上,对广告主来说梯影是提高品牌声量、触达核心受众的“精良武器”。
当品牌谈及年轻化、数字化转型、变革破局等话题时,实际目的都是为了让品牌影响力不断增长,在竞争中拥有自己的声量。因为,人口红利和流量红利见顶,行业收入增速放缓甚至下降,品牌老化、同质化竞争激烈,导致高频率的曝光不再是广告主的唯一追求,他们将重心更多地放在触达和培养核心用户上。面对全新的市场环境,品牌升级、消费者体验显得尤为重要,只有深度影响用户才能在其心中占据一席之地。所以,当广告主为如何选择媒体大费脑筋时,梯影的出现帮他们化解了一大难题。
梯影传媒作为楼宇电梯空间所衍生出的一股新鲜媒体力量,全面整合了原有楼宇电视、楼宇框架等媒体的传播优势,并通过新兴技术的灵活运用,在呈现方式、创意表达等方面,更加贴近用户接触习惯。另外,梯影除了程序化平台投放外又加入小程序区域长尾客户自助下单功能,同时借助大数据分析平台,全面渗透不同用户群体,最大限度地挖掘大数据价值,从而助力广告主达成品效的双重传播诉求。
正如梯影传媒创始人兼CEO任斌所说:好的品牌是一个无形资产,它可以在和竞品的对抗中形成一个很强的竞争力。我觉得品牌是一个修高速公路的过程,一味的投放一些偏效果类的或者是转化性的媒体,更多是在踩油门,如果说品牌的高速公路建好的话,其实你开跑车踩油门这个过程会呈几何数字的增长。但是如果没有这样一个高速公路的话,其实你做很多事情还是很艰难的。不过只做品牌广告不注重效果,又可能让你花的钱事倍功半。因此,如何找到品效协同的投放策略就是推广的王道。
对于梯影传媒来说,或许电梯投影媒体只是标签之一,为广告主持续创造更大价值的媒体主身份才更重要。因此,58同城从广告主到投资人的过渡,必定是从和梯影的广告合作中认可了梯影媒体的传播价值,也认定了梯影公司具有核心竞争力、在楼宇媒体发展的浪潮中有机会胜出,才有这样的更迭。相信梯影在58同城此次的资本加持下,将会有更足的底气面对日新月异的市场变化,并更有自信继续构建户外媒体领域新蓝海。
祝愿梯影。乘风破浪,勇往直前。
